ROAS por margen en Shopping y Performance Max: calculadora para catálogos grandes

«Tengo miles de referencias, unas de 3 € y otras de 300 €, y Google se gasta el dinero en lo que más vende». Es el problema típico de un catálogo grande, y el algoritmo no tiene por qué resolverlo. Si solo le das el valor de la venta, buscará valor de venta, sin saber qué parte de ese importe te queda.

En las cuentas con catálogos grandes que reviso, es habitual que buena parte de la inversión acabe en productos baratos que se venden mucho. Con un ROAS objetivo único, a Google le basta con cumplir esa cifra, aunque ese grupo apenas te deje dinero.

Te cuento cómo lo organizo, sin montar una estructura imposible de mantener.

Por qué el ROAS por sí solo engaña

El ROAS mide ingresos, y lo que te interesa es lo que te queda después de pagar el producto y el anuncio. Ejemplo ilustrativo, con ingresos sin IVA y antes de envío y estructura:

Grupo	Coste	Ingresos	ROAS	Margen	ROAS de equilibrio	Resultado
A	4.000 €	10.000 €	2,5	60 %	1,67	+2.000 €
B	4.000 €	10.000 €	2,5	30 %	3,33	-1.000 €

Con el mismo ROAS, uno gana y otro pierde. Si los dos están en la misma campaña con un solo objetivo, Google los trata igual. El equilibrio se calcula como 1 ÷ margen, y puedes sacar el tuyo con la calculadora de ROAS.

El porcentaje no basta: mira también los euros

En un catálogo con precios muy distintos, el margen en porcentaje se queda corto. Ejemplo ilustrativo, con un coste por venta de 8 € en los dos casos:

Producto	Precio sin IVA	Margen	Te queda antes del anuncio	Tras 8 € de anuncio
Barato	5 €	60 %	3 €	-5 €
Caro	200 €	25 %	50 €	+42 €

El producto con «buen margen» pierde dinero, y el de margen bajo es el que sostiene la campaña. El barato puede tener sentido si se compra en cantidad o junto a otros productos, y por eso hay que mirar el valor del pedido antes de sentenciarlo. Tu envío gratis a partir de cierto importe también cuenta.

No busques el ROAS más alto: busca el mayor beneficio total

Subir el ROAS objetivo casi siempre reduce el volumen. Una campaña con ROAS 4 que te deja 5.000 € al mes puede interesarte mucho más que otra con ROAS 8 que te deja 1.000 € (ejemplo ilustrativo). El ROAS de equilibrio marca el suelo; a partir de ahí, lo que decide es cuánto dinero te queda.

Por eso, en un catálogo grande no me basta con un ROAS por cuenta. Necesito saber, grupo a grupo, cuánto deja cada euro que pongo en anuncios.

Calculadora: qué grupo de tu catálogo te deja más dinero

Divide tu catálogo en hasta cuatro grupos (por margen, por rango de precio o por familia) y pon los datos de un mes, sin IVA. Los valores por defecto son un ejemplo ilustrativo. Nada de lo que escribas sale de tu navegador.

Si solo quieres el ROAS de un producto o de un pedido medio, con envío y devoluciones, usa la calculadora de ROAS de equilibrio.

Cómo leer el ejemplo

Ejemplo ilustrativo, son los valores por defecto. Los consumibles baratos se llevan el 44 % de la inversión y dejan solo el 7 % del beneficio: con un 35 % de margen, su ROAS de 3 está casi en el equilibrio (2,94). La gama alta tiene menos margen pero deja 0,46 € por cada euro invertido. La liquidación tiene el ROAS más alto, 7, y aun así pierde dinero, porque con un 12 % de margen necesita más de 8,58.

Toda la cuenta junta da un ROAS de 4,14, que parece sano. Es justo lo que esconde un ROAS medio. Con estos números, yo pondría ROAS objetivos distintos por grupo, movería presupuesto hacia la gama alta poco a poco y revisaría si la liquidación debe seguir en anuncios.

Qué etiquetas usaría

Merchant Center ofrece cinco etiquetas personalizadas para informes y pujas en Shopping, Performance Max y Gen. demanda, y los clientes no las ven. Yo empezaría con pocas:

Atributo	Para qué	Valores de ejemplo
custom_label_0	Margen	alto, medio, bajo
custom_label_1	Rango de precio	hasta-20, 20-100, mas-100
custom_label_2	Rendimiento	ganador, normal, sin-datos
custom_label_3	Temporada o campaña comercial	navidad, liquidacion
custom_label_4	Reserva para pruebas	prueba-1

Los cortes dependen de cada negocio: salen de tu margen y de tu coste por venta. No uses valores como «margen-37», porque se te llenará la cuenta de grupos que nadie mira. Google también recomienda agrupar con etiquetas en vez de crear cientos de grupos de fichas en Performance Max.

Cómo montarlo paso a paso

1. Saca el margen real. Usa el precio al que vendes de verdad, con descuentos, y el coste de la mercancía desde tu ERP. Si puedes, resta también envío y comisiones de pago.
2. Revisa la conversión de compra. Haz un pedido de prueba: ¿llega el importe real?, ¿con o sin IVA?, ¿con o sin envío? Si el valor es fijo o incorrecto, el ROAS por producto no sirve y esto va primero.
3. Limpia los datos. Márgenes del 100 % o negativos suelen ser errores. Comprueba que los nombres de tu ERP y los del feed casan: en catálogos grandes es donde más tiempo se pierde.
4. Etiqueta por familia si hace falta. Muchos productos no tendrán ventas suficientes por sí solos. Los clasifico con el margen de su familia y dejo las excepciones para los que más venden.
5. Súbelo a Merchant Center. Una fuente de datos adicional con el identificador y las etiquetas evita tocar el feed principal. Google indica que las etiquetas pueden tardar 24-48 horas en estar disponibles en Google Ads.
6. Mira antes de mover. Con las etiquetas puestas, no cambia nada. Analiza coste, ingresos y resultado por etiqueta durante unas semanas.
7. Separa por tandas. Saca 2 o 3 grupos claros, mide y sigue. Si lo cambias todo a la vez, las campañas pueden caer y no sabrás por qué.
8. Mantenlo al día. Precios y costes cambian. Automatiza la actualización o ponle fecha fija, porque una etiqueta vieja decide mal.

Shopping o Performance Max

En Performance Max, el ROAS objetivo se fija por campaña, no por grupo de recursos. Separar por margen dentro de una misma campaña te da orden e informes, pero no objetivos distintos. Por eso, cuando la diferencia de margen es grande, van en campañas distintas.

Mi criterio, como opinión: Performance Max para lo que tiene volumen y margen para aguantar que Google explore; Shopping estándar cuando quiero más control sobre un grupo o una prueba. Cada campaña necesita conversiones para funcionar, así que si un grupo apenas vende, lo uno a otro antes que crear otra campaña vacía. Más detalle en cuándo no usar Performance Max.

Y si quieres ver el beneficio en Google Ads

Además de las etiquetas, puedes enviar el coste de cada producto con el atributo cost_of_goods_sold y activar las conversiones con datos del carrito. Google Ads mostrará entonces métricas como el beneficio bruto y el valor medio del pedido. Según Google, ese coste se usa para los informes y no tiene que ser exacto. Requiere enviar los artículos de cada compra en la etiqueta de conversión, así que lo planteo como una segunda fase.

Cuándo sería precipitado

• Con el valor de compra mal medido: primero, la medición.
• En tu temporada alta: prepara las etiquetas, que no afectan a nada, y deja los movimientos para después.
• Con pocas ventas al mes: dividir en tres campañas puede dejarlas a todas sin datos.
• Con un catálogo pequeño: si tienes 50 productos, seguramente te baste con mirarlos uno a uno.
• Justo después de otro cambio: si acabas de tocar el ROAS objetivo o el presupuesto, deja que se estabilice.

Preguntas frecuentes

¿Cómo calculo el ROAS objetivo de cada grupo de productos?

Divide 1 entre el margen del grupo para tener el ROAS de equilibrio: con un 30 % de margen es 3,33. Para ganar, resta al margen el beneficio que quieres: con un 30 % de margen y un 10 % de beneficio, 1 ÷ 0,20 = 5. Si tus anuncios pagan el 3 % de costes regulatorios, multiplica por 1,03.

¿Por qué Google Ads vende sobre todo los productos baratos?

Con un ROAS objetivo único, Google busca el valor de conversión que le pides y no sabe qué parte es margen. Los productos baratos suelen venderse más a menudo y le permiten cumplir el objetivo, aunque te dejen poco. Por eso conviene separar por margen o enviar el beneficio como valor.

¿Los clientes ven las etiquetas de margen?

No. Google indica que los clientes no pueden ver la información de las etiquetas personalizadas. Aun así, yo usaría valores como «alto», «medio» y «bajo», sin poner el coste ni el margen exacto.

¿Cuántas etiquetas personalizadas puedo usar?

Hay cinco atributos, de custom_label_0 a custom_label_4. Cada producto puede tener un valor en cada uno, y cada atributo admite hasta 1.000 valores únicos en la cuenta.

¿Etiquetar por margen mejora los resultados por sí solo?

No. La etiqueta no cambia nada hasta que la usas en informes, grupos de fichas o campañas. Primero sirve para ver los datos y después para decidir dónde poner el presupuesto.

¿Debo dejar de anunciar los productos con poco margen?

No de forma automática. Pueden traer clientes nuevos, compras repetidas o pedidos con otros productos. Antes de quitarlos, mira qué pasa con el pedido completo y con el cliente, además de la venta atribuida.

¿Puedo poner un ROAS objetivo distinto a cada grupo de una Performance Max?

No. En Performance Max el ROAS objetivo se fija por campaña. Si dos grupos de margen necesitan objetivos muy distintos, deben ir en campañas separadas, siempre que cada una tenga conversiones suficientes.

¿Hace falta conectar el ERP con Merchant Center?

No para empezar. Basta con exportar el margen de vez en cuando, calcular la etiqueta en una hoja y subirla como fuente de datos adicional. Automatizarlo compensa cuando los márgenes cambian a menudo.