Qué ROAS necesitas para ganar dinero en Google Ads (con calculadora)

«Tenemos un ROAS de 4. ¿Eso está bien?» Es de las preguntas que más me hacen en las auditorías. Mi respuesta siempre es otra pregunta: ¿cuánto te queda de cada venta después de pagar el producto, el envío y la pasarela? Sin ese dato, un ROAS de 4 puede ser un buen negocio o una forma cara de mover cajas.

En este artículo te explico qué es el ROAS, cómo calcular el que necesitas tú y por qué el que ves en Google Ads no es tu beneficio. Abajo tienes una calculadora para hacerlo con tus números.

Qué es el ROAS y cómo se calcula

ROAS son las siglas de Return On Ad Spend: retorno de la inversión publicitaria. La fórmula es simple:

Si inviertes 1.000 € y Google Ads atribuye 5.000 € en ventas, el ROAS es 5. Google lo expresa en porcentaje: en su ayuda, «5 € en ventas ÷ 1 € de inversión publicitaria × 100 %» da un ROAS objetivo del 500 %. Es lo mismo dicho de dos formas: ROAS 5 = 500 %.

En tu cuenta lo ves en la columna «Valor de conversión/coste». Para que salga, las conversiones tienen que tener valor: en una tienda online, el importe del pedido.

ROAS, ROI y margen: no son lo mismo

Métrica	Fórmula	Qué te dice
ROAS	Ingresos atribuidos ÷ inversión en anuncios	Cuántos euros de venta trae cada euro invertido
ROI	(Beneficio − inversión) ÷ inversión	Cuánto ganas, de verdad, por cada euro invertido
Margen de contribución	(Venta − costes variables del pedido) ÷ venta	Qué parte de cada venta te queda para pagar anuncios y ganar dinero

El ROAS solo mira ingresos. El margen decide si esos ingresos te dejan dinero. Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden tener resultados opuestos: una vende con un 50 % de margen y la otra con un 15 %.

El ROAS de equilibrio: 1 ÷ margen de contribución

El ROAS de equilibrio es el que hace que el margen de las ventas pague justo los anuncios. Ni ganas ni pierdes.

El margen de contribución no es el margen bruto del producto. Es lo que queda de cada venta después de todos los costes que aparecen por cada pedido: coste del producto, envío, embalaje, comisión de la pasarela de pago y lo que pierdes con las devoluciones. No incluye el alquiler ni los sueldos: esos costes fijos los pagas vendas o no.

Esta tabla traduce márgenes de contribución a ROAS mínimo. Son ejemplos para hacerse una idea; calcula el tuyo con la calculadora.

Margen de contribución	ROAS de equilibrio	Incluyendo el 3 % de Google
10 %	10,0	10,3
20 %	5,0	5,15
25 %	4,0	4,12
30 %	3,33	3,43
40 %	2,5	2,58
50 %	2,0	2,06
60 %	1,67	1,72

Fíjate en la parte de arriba de la tabla. Con márgenes bajos, el ROAS que necesitas se dispara. Si tu margen de contribución es del 10 %, un ROAS de 8 que parece buenísimo te hace perder dinero en cada venta.

Calculadora: qué ROAS necesitas tú

Pon los datos de un pedido medio, sin IVA. Los resultados se actualizan al escribir. Nada de lo que escribas sale de tu navegador.

Un ejemplo trabajado

Ejemplo ilustrativo, son los valores por defecto de la calculadora. Una tienda vende pedidos de 60 € sin IVA. El producto le cuesta 30 €, el envío y el embalaje 6 €, devuelven el 8 % de los pedidos y la pasarela cobra un 1,5 %.

• Margen por pedido: (60 − 30) × 0,92 − 6 − 0,90 = 20,70 €, un 34,5 % de la venta.
• ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0,345 = 2,90. Con el 3 % de Google: 2,99.
• Para ganar un 10 % sobre la venta: 1,03 ÷ (0,345 − 0,10) = 4,20.
• CPA máximo: 20,70 ÷ 1,03 = 20,10 € de coste en Google Ads por venta.

Si esta tienda me dijera «tenemos un ROAS de 3,5 y no ganamos nada», los números le darían la razón: está por encima del equilibrio, pero muy lejos del 4,2 que necesita para ganar lo que quiere.

Por qué el ROAS de Google Ads no es tu beneficio

Aunque calcules bien tu ROAS de equilibrio, el ROAS que te enseña Google Ads tiene seis motivos para parecer mejor de lo que es.

1. Atribución. Google Ads atribuye ventas con su propio modelo; según su ayuda, el modelo basado en datos es el predeterminado para la mayoría de acciones de conversión, y la ventana de conversión predeterminada es de 30 días. Una venta atribuida no siempre es una venta que no habrías hecho sin anuncios. Las búsquedas de tu marca son el caso típico: ROAS altísimo, pero muchos de esos clientes ya iban a comprarte.
2. Devoluciones y cancelaciones. El valor se registra en el momento de la compra. Si devuelven el pedido, Google Ads no se entera salvo que lo ajustes. Google permite anular o rectificar conversiones, pero avisa de que las pujas automáticas ignoran los ajustes hechos más de 7 días después de registrarse la conversión.
3. Envío. Si el valor de conversión incluye los gastos de envío que paga el cliente, estás contando como venta un dinero que se va a la empresa de transporte.
4. Comisión de la pasarela. Tarjeta, PayPal, pago aplazado: cada pedido deja una parte por el camino que el ROAS no ve.
5. IVA. Si tu tienda envía el importe del pedido con IVA, el ROAS sale inflado. Con un IVA del 21 %, divide el ROAS que ves entre 1,21 para compararlo con tu ROAS de equilibrio.
6. El 3 % de costes operativos regulatorios. Desde el 1 de julio de 2024, Google añade un 3 % a la factura por los anuncios publicados en España. No aparece en la columna «Coste», así que el ROAS de la cuenta está calculado sobre una cifra menor que la que pagas. Lo explico en por qué la factura de Google Ads no cuadra con el banco.

Qué comprobaría yo antes de fiarme del ROAS de tu cuenta

Cuando reviso una cuenta, este es el orden. Va de lo que más distorsiona a lo que menos.

1. Qué se cuenta como conversión. En Google Ads, menú Objetivos > Conversiones > Resumen. Mira qué acciones son «principales»: según Google, son las que van a la columna «Conversiones» y se usan para pujar. Si hay un «inicio de compra», un «añadir al carrito» o dos compras distintas como principales, el ROAS no vale.
2. Que las conversiones coincidan con los pedidos. Coge un mes y compara las conversiones de compra con los pedidos de tu tienda que vinieron de Google Ads. No tienen que ser idénticos, pero si Google dice el doble, hay un duplicado.
3. Qué importe se envía como valor. Haz un pedido de prueba y mira el valor que llega: ¿con o sin IVA?, ¿con o sin envío? Google recomienda revisar que la etiqueta registre las compras de forma precisa, y eso incluye su importe.
4. El peso de la marca. Separa el ROAS de las campañas de marca del resto. Si la marca sostiene la media, el ROAS de captar clientes nuevos es más bajo de lo que parece.
5. Devoluciones. Si devuelven mucho, o ajustas las conversiones o descuentas las devoluciones de tu margen, como hace la calculadora.

Un caso real: un ROAS que no era real

Cuando empecé con Hobbyteam, una tienda de modelismo RC, la cuenta que dejó la agencia anterior contaba el inicio de compra como conversión. En el segundo trimestre de 2024, Google Ads mostraba 824 conversiones; compras reales había 195. Con esos datos, cada venta parecía costar 3,77 €. El coste real era de 15,94 €.

Lo primero fue dejar una sola conversión de compra, medida por servidor y con su valor. Después reorganizamos Performance Max por categorías y marcas que dejan margen. De octubre de 2025 a septiembre de 2026, la cuenta atribuyó 129.000 € en ventas, 1.138 ventas, con 16.900 € de inversión: un ROAS de 7,6. Lo importante no es la cifra, sino que ahora mide compras de verdad, y por eso se puede comparar con el margen del negocio.

Cuándo no sacaría conclusiones todavía

• Si el ROAS ha caído una semana. Con pocas ventas, una semana mala es ruido. Antes de tocar nada miraría un periodo más largo y si las ventas llegan con retraso: si tus clientes tardan días en comprar, las conversiones de los últimos días todavía no están todas.
• Si acabas de cambiar la estrategia de puja o el objetivo. Google indica que Smart Bidding necesita una fase de aprendizaje de entre 7 y 14 días y que los cambios frecuentes de presupuesto u objetivos la reinician.
• Si quieres subir el ROAS objetivo para «ganar más». Pedir un ROAS más alto suele traer menos ventas, no más beneficio. Con este dato todavía no haría ese cambio; antes comprobaría si el ROAS medido es real y cuánto margen deja cada campaña.
• Si comparas el ROAS con el de otra tienda. El ROAS que necesitas depende de tu margen. El de tu competidor no te dice nada.

Cómo usar tu ROAS de equilibrio en Google Ads

1. Mide bien primero. Una sola conversión de compra como principal, con el valor del pedido sin IVA.
2. Calcula tu ROAS de equilibrio y tu ROAS objetivo con la calculadora. Si tienes familias de producto con márgenes muy distintos, hazlo por familia.
3. Separa campañas por margen cuando las diferencias sean grandes. Una sola campaña con un único objetivo de ROAS reparte el presupuesto hacia lo que más fácil se vende, no hacia lo que más deja.
4. Ajusta el ROAS objetivo por pasos. La estrategia ROAS objetivo de Google busca maximizar el valor de conversión intentando alcanzar ese objetivo. Si lo pones muy por encima de lo que la campaña consigue hoy, perderás volumen.
5. Revisa el beneficio, no solo el ROAS, cada mes: ventas reales de Google Ads × margen − factura de Google.

Si además te preguntas cuánto presupuesto hace falta, lo explico en cuánto invertir en Google Ads, y en cuándo tiene sentido aumentar el presupuesto.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el ROAS en Google Ads?

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es el valor de conversión que generan tus anuncios dividido entre lo que te cuestan. Si inviertes 1.000 € y Google Ads atribuye 5.000 € en ventas, el ROAS es 5 (o 500 %, como lo expresa Google). Mide ingresos atribuidos, no beneficio.

¿Cómo se calcula el ROAS?

ROAS = valor de conversión ÷ coste publicitario. En Google Ads lo ves en la columna «Valor de conversión/coste». Para que el dato sirva, el valor de conversión debe ser el importe real del pedido y, a ser posible, sin IVA.

¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?

El ROAS compara ingresos con inversión publicitaria. El ROI compara beneficio con inversión: (beneficio − inversión) ÷ inversión. Un ROAS de 4 puede ser un ROI positivo o negativo según el margen que te deje cada venta.

¿Qué ROAS es bueno?

No hay una cifra válida para todos. El ROAS mínimo para no perder dinero es 1 dividido entre tu margen de contribución. Con un 25 % de margen necesitas un ROAS de 4 solo para cubrir los anuncios; con un 50 %, un ROAS de 2. A partir de ahí, lo que quieras ganar.

¿El ROAS de Google Ads incluye el 3 % de la tasa Google?

No. La columna «Coste» de Google Ads no incluye los costes operativos regulatorios del 3 % que Google añade en la factura por los anuncios publicados en España. Si quieres el ROAS real sobre lo que pagas, multiplica el coste por 1,03.

¿Qué ROAS objetivo pongo en la campaña?

Parte del ROAS que necesitas para ganar lo que buscas, pero no lo pongas de golpe si la campaña lleva tiempo con otro objetivo. Un objetivo muy por encima del ROAS que consigue hoy suele reducir el volumen. Lo habitual es acercarlo por pasos y revisar el resultado con datos de varias semanas.